THE PARADOX OF CHOICE, BARRY SCHWARTZ

Hola a todas,

¿Quiere usted ser feliz? Entonces TENGA POCAS EXPECTATIVAS, ACOTE EL INFINITO DE POSIBILIDADES QUE SE PRESENTAN ANTE USTED Y NO BUSQUE LA MEJOR OPCIÓN, SU CORAZÓN SE LO AGRADECERÁ!!!

El psicólogo americano Barry Schwartz: “The paradox of choice”, o “la paradoja que se da por disfrutar de autonomía y tener libertad de elección ante la multitud y variedad de opciones disponibles que se nos presentan en nuestra vida cotidiana, y sobre las que tenemos que elegir: LIFE IS A MATTER OF CHOICE, aunque Barry como veremos concluye que menos (opciones) es más (felicidad).

Debatiremos sobre cuál es el secreto para ser felices, objetivo que la psicología moderna persigue, estudiando cómo la felicidad está afectada por el éxito o fracaso en el cumplimiento de nuestras metas, y cómo nuestras expectativas son o no satisfechas frente a la realidad obtenida.

Aplicaremos también las enseñanzas de este artículo al campo de los negocios y más concretamente al Márketing e intentaremos analizar si es mejor ofrecer una amplia gama de productos a nuestros clientes o por el contrario es mejor que el portfolio sea más reducido.

Empecemos

Barry argumenta que en las sociedades occidentales industriales modernas, se acepta como principio o “dogma” que el bienestar de la sociedad y sus ciudadanos reside en la libertad individual de elección de las personas y la autonomía para decidir libremente aquellas opciones que nos hacen maximizar nuestro bienestar.

Sin embargo, este dogma o creencia es ampliamente cuestionado por Barry, pues la libertad de elección ante múltiples opciones, en su opinión, afecta negativamente al nivel de felicidad de las personas ya que: a) la infinidad y mayor número de opciones disponibles en todos los niveles y facetas de nuestra vida (personal profesional, incluso al hacer la compra) y b) la frecuencia de las mismas (debemos estar eligiendo casi en todo momento la mejor opción); lo que se conoce a) y b) como “voluntary simplicity movement”, hacen que nuestras expectativas sobre la opción elegida sean mayores y que la realidad frente a la expectativa no se vea satisfecha, produciendo decepción y de ahí la paradoja de que tenemos más opciones pero somos más infelices o nos satisfacen menos: “The paradox of choice”.

Diversos estudios, como los de los profesores David G. Myers y Robert E. Lane también apoyan esta línea de argumentación de Barry, demostrando que aunque la sociedad americana actual y las economías occidentales tienen más opciones de elección, autonomía, libertad de elección, etc… no se aprecia sin embargo que se estén beneficiando psicológicamente de este hecho. Y así aunque en los últimos 30 años se ha duplicado el Producto Interior Bruto de estas economías, el % de personas que se describe como “muy felices” ha disminuido un 5%. Indudablemente no se puede concluir que la disminución del bienestar de las sociedades occidentales modernas se deba sólo a este único factor, pero el hecho de disponer de una mayor libertad de elección ha influido.

Esta argumentación puede verse reflejada en el Happy Planet Index 2012 que publica Naciones Unidas sobre el índice de felicidad de la población, y los países más felices del mundo (véase la comparación con su PIB per cápita), que curiosamente son países de los más pobres o en vías de desarrollo, mientras que Luxemburgo, siendo uno de los países con mayor PIB per cápita ($155.377) ocupa de los puestos finales del ranking 138 de un total de 147 países:

PAÍS HPI 2012 POSICIÓN PIB PER CÁPITA 2011

(Precio nominal corriente en US$)

Costa Rica 1 $8.676
Vietnam 2 $1.392
Colombia 3 $7.100
Belice 4 $4.636
El Salvador 5 $3.702
Jamaica 6 $5.360
Panama 7 $8.590
Nicaragua 8 $1.243
Venezuela 9 $10.731
Guatemala 10 $3.178
Bangladesh 11 $706
Cuba 12 $6.106
Brasil 21 $12.594
Reino Unido 41 $38.918
Francia 50 $42.642
Italia 51 $36.124
China 60 $5.539
España 62 $31.820
Canadá 65 $50.565
Australia 76 $67.039
USA 105 $47.882
Luxemburgo 138 $115.377

Barry argumenta que en la sociedad actual frente a la de hace 30 años, lo que fundamentalmente ha cambiado es que tenemos infinidad de opciones para elegir, incluso cuando vamos al doctor, éste nos expone diversos posibles tratamientos con sus pros y contras, pero nos traslada la última decisión final a nosotros. O supongamos que Dios en vez de dejarnos escritos y redactados los 10 mandamientos, nos diera el cincel y una tabla de mármol donde decidir y elegir qué mandamientos conformarían Su Palabra… ¿difícil y estresante tarea no, porque como no lo haga bien todos iremos al infierno…?

La siguiente pregunta sería por tanto responder si son buenas o malas noticias el hecho de tener capacidad de elección ante múltiples opciones, y aunque de manera intrínseca parece lógico pensar que es algo bueno, la realidad es que este dogma aceptado tiene varios efectos negativos:

  1. Múltiples opciones producen parálisis en vez de liberación. Con tantas opciones disponibles no sé cuál elegir, pues queremos escoger aquella opción mejor. Todo ello desencadena remordimientos y lamentos, porque quizás no elegimos la mejor opción.
  1. Incluso si conseguimos vencer la parálisis y elegir una de las opciones, el resultado es que seremos más infelices con el resultado de nuestra elección de lo que seríamos si hubiésemos tenido menos opciones disponibles por varios motivos:
    • Tiendes a pensar que existe una opción mejor que la tuya, la que has elegido, y te lamentas de tu decisión aunque ésta fuera la decisión buena y correcta.
    • Coste de oportunidad. Cuando existen múltiples alternativas, y hemos realizado ya la elección, tendemos a pensar en todas las cosas buenas de aquellas opciones que no hemos elegido, y que hacen que te sientas menos contento de la opción que elegiste. Es decir, el coste de oportunidad lo que hace es restar satisfacción y el hecho de que haya más opciones restan más satisfacción porque te centras en pensar todas aquellas cosas que no vas a hacer por haber elegido y decidido una opción frente a las otras.
    • “Escalation of expectatios” = Aumento y escalada de las expectativas. Cuantas más opciones para elegir haya, nuestras expectativas serán superiores frente a un escenario donde menos opciones implican menos expectativas. Si sabes que sólo hay dos tipos de vaqueros disponibles en una tienda, tus expectativas serán bajas pues te adaptarás de alguna forma a esa realidad, sin embargo, si tienes 100 opciones de vaqueros distintas, querrás elegir la mejor opción dentro de las disponibles y tus expectativas serán muy elevadas, además de tener desencanto porque habrás elegido algo muy bueno pero no perfecto! Incluso cuando el resultado de la opción elegida es bueno. Por explicarlo de otra forma, pocas opciones de elección implican bajas expectativas y sobrepasar dichas expectativas será más fácil y aumentará tu felicidad, mientras que tener muchas opciones disponibles aumentará tus expectativas y la realidad te decepcionará, ya que será muy difícil sorprenderte, haciendo que te sientas mal y seas más infeliz.

Podemos por tanto concluir que la libertad de elección no nos ha hecho más libres, sino más paralizados, y tampoco nos ha hecho más felices y sí más insatisfechos. En la actualidad, una gran mayoría de los problemas psicológicos, depresiones, suicidios son consecuencia de la múltiple variedad de opciones disponibles, que aumentan nuestras expectativas y que al confrontarlas con el resultado final de nuestra elección, generan desilusión, desánimo y frustración.

La única forma de intentar poner solución a este problema de la libertad de elección es el de limitar el campo de elección, nuestra vida no puede ser un constante libro abierto decidiendo sobre multitud de cosas, debe asemejarse a una pecera donde habita el pez, es decir, debe existir un marco o límite pues la ausencia de este límite nos hará más infelices y miserables. Aplicado al campo de los negocios, definir este marco y límite es labor del verdadero líder que debe guiar una organización y a sus empleados en el largo plazo, frente a la parálisis continua de tener que decidir ante los infinitos escenarios que puedan presentarse y de ahí la máxima de Jack Welch, antiguo CEO de General Electric, que demanda directivos capaces de tomar decisiones basadas en datos frente a la inacción de no hacer nada.

Estas conclusiones y argumentos expuestos por Barry Schwartz no son apoyadas por toda la comunidad científica ya que al menos hay 50 estudios que no han encontrado la existencia de correlación entre ansiedad y una amplia libertad de elección.

Si lo aplicamos al campo del Márketing, teorías fundamentales económicas como Baumol 1956, Boatright 2001, Oppewal 2005, sostienen que una mayor variedad de productos a ofrecer al consumidor final es buena porque permite al cliente encontrar aquel que se adapta mejor a sus necesidades y confiere una ventaja estratégica frente a los competidores. Sin embargo varios estudios contradicen esta argumentación pues demuestran que muchas opciones/productos causan el “too much choice effect” (Iyengar & Lepper 2005).

Chernev & Hamilton, 2009; demuestran también que en productos con un amplio atractivo (diseño, calidad, coste) para el consumidor final, el hecho de que haya menor número de opciones disponibles aumenta la satisfacción del cliente después de realizada la compra, lo que implica que será un cliente más contento , por lo tanto más leal y fácil de retener.

Otros estudios, Scheibehenne 2009, sin embargo concluyen que esto es falso, y que no existe correlación negativa entre un elevado número de productos en el portfolio y las disminución de la satisfacción del cliente después de comprar el producto, ocurriendo esto sólo en el caso de que el producto en cuestión tenga un gran atractivo para el cliente final (definiendo atractivo como una mezcla de diseño, calidad y precio), donde lo argumentado por Chernev & Hamilton, 2009, sí sería válido, y un portfolio más reducido de productos conferiría ventajas estratégicas al vendedor además de unos costes de almacenaje, logística e inventarios menores.

Saludos cordiales,

Antonio Alcocer

www.antonioalcocer.com 

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